KENZO The Art of Refreshing

Home / men around / KENZO The Art of Refreshing

KENZO The Art of Refreshing รูปที่ 1

หากการชุบชีวิตแบรนด์นาฬิกาอย่าง Panerai ที่ Richmond Group ทำสำเร็จเมื่อปี 1997 เป็นเรื่องน่าตื่นตาสำหรับใครหลายคนในทศวรรษที่ผ่านมาในทศวรรษนี้การชุบชีวิตแบรนด์เก่าแก่อายุ 40 ปี นาม KENZO ของ LVMH ก็น่าจะเป็นเรื่องที่คนในแวดวงธุรกิจแฟชั่นต้องกล่าวถึงจนสิ้นทศวรรษนี้แน่นอน

หากคุณเป็นคนที่ติดตามธุรกิจแฟชั่นมาโดยตลอด คงทราบดีว่าในระยะ 5 ปีหลังมานี้ แบรนด์ไม่ได้ทำกำไรได้เหมือนเช่นเดิม ความซบเซาของเศรษฐกิจในยุโรปและญี่ปุ่นซึ่งถือเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของ KENZO ส่งผลกระทบโดยตรงกับยอดขาย จนมีข่าวลือว่า KENZO อาจจะต้องถูกพับเก็บไว้ก่อน หรือไม่ก็ขายลิขสิทธิ์ส่วน Ready-to-wear ออกไปเพื่อพยุงธุรกิจเหมือนกับที่ Giorgio Armani ทำกับ Armani Exchange เหมือนกับที่ Versace ทำกับ Versace Jeans

แต่การตัดสินใจของ LVMH ในการปลดAntonio Marras ในฐานะ Creative Director ของ Kenzo และไปคว้าตัวบัณฑิตด้านธุรกิจแฟชั่นจาก UC Berkeley มานั่งแท่น Creative Director แทนนั้น ถือเป็นเรื่องเหนือความคาดหมาย เหนือเมฆ เหนือทุกๆ อย่าง ที่ใครในแวดวงธุรกิจนี้จะจินตนาการได้

Humberto Leon และ Carol Lim คือสองคนที่เรากล่าวถึง จริงๆ แล้วพวกเขาไม่ใช่หน้าใหม่ในวงการธุรกิจค้าปลีกทีเดียวนัก โดยเฉพาะในอเมริกา ธุรกิจร้าน Open Ceremony (OC) ร้าน Multi-Label Brand ที่ทั้งคู่เปิดมาตั้งแต่ ปี 2002 นั้นเป็นส่วนสำคัญที่ชักนำให้ทั้งคู่ได้เข้ามาร่วมงานกับ KENZO

KENZO The Art of Refreshing รูปที่ 2

OC เป็นร้านจำหน่ายสินค้าแฟชั่นและผลิตสินค้าที่เกี่ยวกับงานออกแบบแฟชั่นและวิถีชีวิตของคนเมือง มีทั้งที่รับมาขายและผลิตร่วมกับดีไซเนอร์และแบรนด์ดังจากทั่วโลก ความสำเร็จของ OC ทำให้พวกเขาเปิดสาขาได้ตามเมืองใหญ่ๆ ทั่วโลก และมาเข้าตาของ LVMH ในที่สุด

แต่การเข้ามาปลุกผีแบรนด์ KENZO ให้กลับมามีชีวิตชีวาอีกครั้งไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะกลุ่มลูกค้าเดิมค่อนข้างมีอายุ และทิศทางของแบรนด์เริ่มไม่ชัดเจนในระยะหลัง การตัดสินใจครั้งนี้จึงเสมือนเป็นการทิ้งไพ่ใบสุดท้ายของ LVMH ต่อการกำหนดทิศทางของ KENZO

และโชคดูเหมือนจะเข้าข้างพวกเขา เมื่อตลาดตอบรับการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างดี เพียง 2 ฤดูกาลที่เปิดตัว KENZO ถูกยกย่องจากนิตยสารด้านธุรกิจอย่าง Fast Company ให้กลายเป็น 1 ใน 10 แฟชั่นแบรนด์ที่มีนวัตกรรมน่าสนใจที่สุดในปีนี้ ซึ่งไม่ได้หมายถึงว่าพวกเขาสามารถผลิตเส้นใยที่เหนียวเหมือนตีนตุ๊กแก แต่นวัตกรรมที่ว่าคือความสามารถด้านการจัดการ การทำให้เกิดสิ่งแวดล้อมใหม่ๆ ในการทำธุรกิจและการผนวกคุณค่าของแบรนด์ที่มีอายุกว่า 40 ปีซึ่งเต็มไปด้วยดอกไม้และก้านไม้ไผ่ ให้กลายเป็นลายพริ้นต์ที่น่าตื่นตาและแสงไฟนีออนได้สำเร็จ

เนื่องจากประสบการณ์การทำงานใน OC ทำให้พวกเขาได้ทักษะในการรู้จักเลือกใช้คนที่จะเข้ามาร่วมงานกับพวกเขาเป็นอย่างดี อาจพูดได้ว่าเป็นหัวใจหลักของความสำเร็จ

KENZO The Art of Refreshing รูปที่ 3

Leon และ Lim เริ่มเรื่องราวของการรีแบรนด์ KENZO ว่ากันตั้งแต่การคิดโลโก้ ซึ่งแต่เดิม Kenzo Takada ได้แรงบันดาลใจมาจากไม้ไผ่ พวกเขาไม่ได้เปลี่ยนอะไรมันมากนัก นอกเหนือจากการสร้างสีสันใหม่เข้าไป และกำหนดให้เป็นธีมหลักของ KENZO ในยุคของพวกเขา จากนั้นพวกเขามองหาเพื่อนร่วมงานใหม่ๆ ที่พร้อมจะเปลี่ยนแปลง KENZO ไปกับพวกเขา เช่นเลือกใช้ Juan Gatti ศิลปินนักออกแบบลายผ้า ซึ่งเคยร่วมงานกับ Pedro Almodovar มาออกแบบลายผ้าให้ KENZO เสียใหม่ เขาชวน Delfina Delettrez มาออกแบบเครื่องประดับให้ และยังร่วมงานกับดีเจดังๆ ของนิวยอร์กหลายคนทั้ง Jason Schwartzman, Daniel Pineda, Asma Maroof สำหรับแฟชั่นโชว์ พวกเขาเปลี่ยนช่างภาพใหม่ เปลี่ยนคนจัดโชว์ใหม่ และเปลี่ยนแม้กระทั่งทิศทางของการทำพรีเซ็นเทชั่นทั้งหมดให้ดูทันสมัยมากขึ้น ลดความเป็นผู้หญิงให้น้อยลง นำงานกราฟิกเข้ามาเป็นส่วนประกอบหลักของการปรับภาพลักษณ์ ตั้งแต่เปลี่ยนโฉมหน้าเว็บไซต์ เปลี่ยนรูปแบบของร้านในปารีส เปลี่ยนบัตรเชิญ เปลี่ยนของที่ระลึกในโชว์ จนถึงการเปลี่ยนการนำเสนอในโชว์ ทั้งหมดได้พิสูจน์ว่าพวกเขาทำงานเข้าขากันได้ และยังสามารถทำงานเข้าขากับความคาดหวังของกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ได้ดีอีกด้วย

กลยุทธ์ที่สำคัญอีกอย่างคือการปรับราคาสินค้าบางชิ้นเพื่อให้แข่งขันได้ในตลาดก็เป็นเรื่องสำคัญ การร่วมมือกับรองเท้า VANS เพื่อผลิตรองเท้าในเชิงอุตสาหกรรมมากขึ้น หรือการผลิตหมวกแก๊ปออกวางจำหน่ายทำให้พวกเขาได้ใจลูกค้าวัยรุ่นไปเต็มๆ และวางรากฐานให้พวกเขาเข้าไปถึงสินค้าในระดับที่สูงขึ้นต่อไป

แม้ว่าการตีความ KENZO ของพวกเขาจะแตกต่างจากดีไซเนอร์ทุกคนของ KENZO ที่ทำมา แต่พวกเขาก็บอกว่าเบื้องหลังของการทำงานอย่างหนึ่งที่พวกเขายึดถือและเป็นส่วนหนึ่งของการสร้าง KENZO ก็คือ การเอาตัวเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของทุกอย่างที่พะยี่ห้อว่า KENZO

KENZO The Art of Refreshing รูปที่ 4

ถ้าหากมองถึงความสำเร็จของทั้งคู่ ทักษะอย่างหนึ่งที่ทำให้เขาสามารถนำพา KENZO ให้พ้นจากปากเหวก็คือ การที่อยู่ในธุรกิจค้าปลีกมาพอสมควรและการที่เติบโตมาในกลุ่มวัฒนธรรมย่อยในอเมริกา (ทั้งคู่มีเชื้อสายเอเชียและเติบโตในแคลิฟอร์เนีย เมืองหลวงของคนเอเชียในสหรัฐอเมริกา) ทำให้พวกเขาเข้าใจดีถึงความต้องการของตลาดกลุ่มนี้ โดยเฉพาะตลาดคนเอเชียที่ถือว่าเป็นผู้ที่มีกำลังซื้อมากที่สุดและเป็นลูกค้ากลุ่มหลักของสินค้าแฟชั่นระดับสูง ล่าสุด ในคอลเลกชั่นประจำฤดูใบไม้ผลิและฤดูร้อนของปี 2013 พวกเขาก็หยิบเอาแรงบันดาลใจจากการเดินทางเที่ยวป่าในประเทศไทยมาออกแบบเป็นลายพริ้นต์ (เราคาดว่าพวกเขาคงมาเที่ยวสีลมด้วยเพราะเห็น ปลอกแขนที่เดินเร่ขายตามถนนสีลม กลายเป็นส่วนหนึ่งของไลน์เสื้อผ้าผู้ชาย) สิ่งที่น่าดีใจกว่าการเห็นความสำเร็จของ KENZO ก็คือวิสัยทัศน์ในการทำธุรกิจของ LVMH ที่กล้าเปิดโอกาสให้กับคนเก่งได้ทำอะไรที่แตกต่างจริงๆ

ทว่าทั้งหมดทั้งมวลที่พวกเขาทำมา ยังเป็นเพียงการเริ่มต้น แม้นิตยสาร Fast Company จะรายงานอย่างเข้าข้างนิดหน่อยว่า  KENZO อาจจะเป็นแบรนด์หนึ่งของ LVMH ที่มีผลประกอบการดีที่สุดของกลุ่มสินค้าแฟชั่นในปีนี้ แต่หนทางพิสูจน์ตัวเองของทั้งคู่ยังอีกไกล โดยเฉพาะการรักษาความคงเส้นคงวาของคุณภาพการออกแบบ และการท้าทายผู้บริโภคด้วยสิ่งใหม่ๆ ถึงอย่างไรก็น่าเอาใจช่วย เพราะอย่างน้อยเราก็ได้เห็นถึงพลังของวัฒนธรรมกลุ่มย่อยและชนชั้นแถวสองของอเมริกาว่ามีโอกาสไปได้สวย หากคุณเจ๋งและเป็นของจริง www.kenzo.com